BIM rebat les cartes de la grande distribution marocaine

Par Anonyme - 15 septembre, 2017 - 17:55

Distribution Maroc

Si le discounter turc, BIM, n’enregistre toujours pas de bénéfices dans le royaume, il continue coûte que coûte son expansion, poussant déjà ses concurrents à revoir leur stratégie.

Huit ans après son incursion sur le marché marocain, BIM continue de désarçonner les acteurs de la grande distribution du pays. Si, début 2017, le discounter turc n’y réalisait toujours pas de bénéfices, il poursuit son expansion : à la fin du premier semestre, il comptait 359 magasins, et réalise chaque année entre 50 et 100 nouvelles implantations. En nombre de points de vente, BIM est désormais, et de loin, le numéro un marocain de la grande distribution.

« Dans ce secteur d’activité, les coûts de structures et de distribution sont très élevés, de l’ordre de 12 % des revenus, décrypte Riad Laissaoui, directeur général adjoint de Label’Vie, l’un des principaux concurrents du groupe turc. BIM a perdu beaucoup d’argent et continue d’en perdre. Selon le registre du commerce, ses pertes n’ont cessé de se creuser : 40 millions de dirhams (3,5 millions d’euros) en 2009, 56 millions de dirhams en 2010, 68 millions de dirhams en 2011 et 86 millions de dirhams en 2012. Et, ces quatre dernières années, elles ont continué à augmenter. Sa stratégie est perdante, ce modèle n’est pas viable, sauf s’il obtient des subventions de l’État turc. »

Une implantation renforcée et des prix bas

En 2016, la fréquentation des enseignes de la grande distribution a connu une baisse comprise entre 5 % et 15 %, et le panier moyen a diminué de 20 % ou 30 %. BIM lui-même a enregistré l’année dernière un recul de ses ventes de 4 %, pour un chiffre d’affaires de 2 milliards de dirhams. BIM a ouvert 50 magasins en 2016 et table sur 60 implantations en 2017.

Selon une source interne, le panier moyen des clients du turc est passé de 115 dirhams en moyenne à 85 dirhams, soit une baisse de près de 30 %. « Nous ne perdons pas de clients au profit de la concurrence, mais notre chiffre d’affaires par magasin baisse », indique celle-ci. Malgré ses difficultés au Maroc, le groupe de distribution turc – dont les dirigeants n’ont pas donné suite à nos demandes d’entretien – poursuit sa croissance. Il a ouvert 50 magasins en 2016 et table sur 60 implantations en 2017.

Acharnement ou bonne stratégie ?

Si certains pensent que le Turc va droit dans le mur, d’autres croient en cette offensive. Sa position géographique entre l’Afrique et l’Europe est idéale pour les ambitions du groupe » estime le directeur général de Leader Price au Maroc.

Même si le marché de la Turquie, avec 80 millions d’habitants, est immense, il existe des similitudes avec celui du royaume, notamment en ce qui concerne le marché de l’informel et les magasins de rue. La stratégie du hard-discounter turc est viable, mais ne sera rentable que dans quelques années, grâce aux économies d’échelle réalisées et avec un profit net qui ne dépassera pas les 3 %. »

Concurrence

Les acteurs du secteur – dont les deux leaders, Groupe Marjane et Label’Vie – ont dû s’adapter à ce nouveau concurrent venu d’Istanbul. Marjane a riposté en créant l’enseigne Xpress Market, avec des prix plus bas et un assortiment réduit. Le premier point de vente dans le quartier casablancais de Val-Fleuri a été ouvert à quelques mètres d’une enseigne BIM. Une sorte de supermarché de proximité avec une gamme un peu plus étroite que celle d’un supermarché classique, mais avec davantage de produits alimentaires et de marques nationales.

Enfin, BIM est également concurrencé frontalement par Leader Price, nouveau venu sur le marché, qui complique la tâche du turc, notamment sur le plan de la situation de ses magasins. « Nous sommes très rigoureux sur ce point et nous avons eu des difficultés cette année à trouver les bons emplacements, avec la bonne superficie.

Ghizlaine BadriJeune Afrique

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